用户旅程图拆解分析及应用思考

产品经理在工作中会遇到很多困难，最大的困难点应该是用户需求不明确，或者大家对产品需求有各种质疑。甚至到了开发阶段，这个问题依然是各方讨论的焦点。开发认为设计有问题，设计认为需求有问题，产品经理认为各方都不配合，不理解业务场景。

出现这个情况的主要是大家对用户需求理解不充分，用户调研不到位导致的。各方都站在自己的视角去看待产品需求，而不是站在用户的角度。

解决这个问题可以有很多方法，比如用户访谈，通过与用户面对面地交流，了解用户痛点，挖掘用户需求。今天给大家介绍另一款用户研究工具——用户旅程图。

今天的分享主要包括4部分：

什么是用户旅程图；
用户旅程图的核心要素；
用户旅程图的价值与局限性；
用户旅程图的主要应用场景；

文章比较长，先说下对用户旅程图的总结与思考：

用户旅程图不是独立设计工具，需要有大量的用户调研作为支撑；
需要对用户场景和行为有清晰的理解，否则会造成过程点的遗漏；
工作量比较大，不同用户类型对应不同的用户体验地图，需要多人协作；
可以通过用户旅程图协作统一团队、项目组认知，有助于推动设计决策；
能够形成设计资产，在一定周期内对设计工作会有较大帮助；
提升设计师话语权和影响力的工具；

#01. 什么是用户旅程图

我们从概念、构成元素以及价值3个方面，认识下用户旅程图。

先给大家看一张经典的用户旅程图，“欧洲铁路”的用户旅程图，想必大家都比较熟悉了。大家看到这张图，有什么直观感受？

我的直观感受就是信息量非常丰富，甚至有点复杂，集合了多种内容要素，可以说是一个集大成者。通过模块分组、流程化的图示，实现了一定的可视化效果。

这是从主观认知上对用户旅程图的理解。网络上有很多用户旅程图的概念，这里引其中的一个版本。

“用户旅程图（User Journey Maps）是一种用户与产品/服务互动过程的可视化地图。”

1.用户与产品

用户旅程图是展现用户与产品关系的地图，从用户需求出发，挖掘产品需求。这就要求用户旅程图面向特定用户群体，精准洞察用户需求。最常见的就是依据用户身份划分，例如电商中的普通会员、付费会员，B端产品中的执行人员，管理人员、决策人员等。

2. 互动

用户旅程图需要忠实记录用户使用产品中的行为过程、想法和情绪信息。这些内容为我们理解用户、洞察痛点等提供了重要的依据。

3. 过程

过程体现在两个方面，「全局视角」和「弹性伸缩」。

1）全局视角

用户旅程图是用户在某个场景下的全局过程，理论上来说，包含了用户接触产品，到完成场景任务的所有内容。在全局视角下，我们可以更全面地了解产品中存在的问题点，避免头痛医头、脚痛医脚。

2）弹性伸缩

根据产品发展阶段不同，过程范围可大可小。比如0-1的产品，我们需要了解每个场景的用户想法，场景需要覆盖地比较全面。而在1-N的阶段，我们在做设计迭代时，可以重点研究某个场景下的用户旅程图。

4. 可视化

相比较大篇幅图文类的调研报告，用户旅程图最终的呈现更加精炼，通过模块分组、行为流程导线、情绪曲线等图形，具有比较明显的可视化特征。

#02. 用户旅程图的核心要素

通过信息归类，可以将用户旅程图分为3大区域：用户视角区、用户体验区、产品洞察区。

1. 用户视角区

用户视角区是用户旅程图的前提条件。包含了用户画像，用户核心场景，以及用户对产品的目标与期望。

用户画像：定义用户旅程图面向的用户群的共性特征；

用户场景：限定用户旅程图的范围；

目标和期望：描述用户对产品的目标和期望，也是产品设计的目标，就是说产品需要能够满足用户的使用目标和期望，才具有对用户的价值；

这些内容展示了旅程图所聚焦的用户特性，方便其他人员更好理解用户体验区的内容。

2. 用户体验区

用户体验区是用户旅程图的核心内容，是对用户与产品互动过程的深入洞察，是深度挖掘用户需求的过程。

主要包括体验阶段细分，用户行为流程，产品/服务触点、用户想法以及用户的情绪曲线。

1）体验阶段细分

体验阶段细分就是根据用户的实际场景，将用户与产品的互动过程，划分为若干阶段。通过这些阶段，我们可以全局视角更加全面地了解用户的行为过程。同时也可以避免出现场景遗漏。

2）用户行为

我觉得用户行为与场景的颗粒度有关系。对于大的场景，比如出差，包含了购票、宾馆预订、入住等，行为颗粒度可以粗一点，比如查询车票、筛选车票、下单购票等。

如果单纯地聚焦购票场景，可以精细到具体的步骤，比如输入车次查询，输入出发站点和目的地站点，搜索后二次筛选等。

当然也会需要根据实际的调研目标综合确定。

3）触点

理论上，触点包含了用户接触到的所有的交互对象，是线上的产品界面、也可能是线下的宣传物料，甚至是服务人员。覆盖全面可以更好地挖掘用户的潜在需求。

4）用户想法

用户与产品互动时，会产生各种想法，有些想法是对产品体验的评价和反馈，有些想法是潜在的用户需求。比如“为什么不能一键取消”、“要输入的内容太多了”等等，我们都需要记录下来，为后续的产品迭代提供参考。

5）情绪曲线

情绪曲线主要是通过可视化的形式，更直观地展示出用户在整个行为过程中的情绪变化。体验好的地方，会产生正向情绪，体验差的地方，则会有负面情绪。情绪曲线的波动，结合峰终定律可以反映出产品用户体验的整体情况。

3. 产品洞察区

产品洞察区是用户旅程图的目标区。

用户旅程图最终的目的是要帮助产品进行优化升级，带给用户更好的使用体验。基于前面的调研信息、情绪曲线等，需要找到用户的痛点，并与其他团队成员沟通讨论，确定产品后续的机会点，为产品规划和体验规划指明方向。

以上就是用户旅程图的主要内容。

#03. 用户旅程图的价值及局限性

1、价值

通过以上分析，我们可以从「设计层面」和「管理层面」总结用户旅程图的价值：

1）设计层面

用户视角

从前面的分析可以看到，用户旅程图是完全围绕用户展开的，可以帮助我们更深刻地理解用户及用户需求。避免产品、设计师各自站在自己的角度，主观性地思考。

全局视角

我们一旦使用用户旅程图，就需要站在全场景、全流程的视角去了解用户和产品的互动过程，这样可以更好地服务于产品的规划和迭代设计。

2）管理层面

促进团队协同

用户旅程图涉及的内容比较丰富，在实际的工作中，可以是设计师或者用户研究人员独立完成，也可以引入相关的团队的参与，共同完成用户旅程图。通过用户旅程图可以统一团队的认知，减少业务分歧，有利于推动设计决策和落地。

设计师的话语权

设计师我们在日常工作中最大的问题，就是如何增强设计方案的说服力。有时候，设计师主动发起的体验提升方案，由于种种原因很难落地。通过用户旅程图，可以直观地展现出用户痛点，让设计有理有据，有利于设计方案落地。

另外用户旅程图在向上汇报时，具有全局视角、内容条理清晰，更容易展现专业能力，有利于塑造设计师的专业影响力。

2. 用户旅程图的局限性

1）用户旅程图依赖性更强

用户旅程图更像是研究成果，底层需要依赖其他工具的协同。在绘制之前，我们要做定性分析，例如用户访谈、用户画像。还会有定量的数据分析，例如用户的行为数据分析等。这些都会耗费大量的时间和精力，对于中小规模的设计团队，或者缺少用户研究的团队，实现起来并不容易。

2）无法满足产品快速迭代的要求

越来越多的产品开始走敏捷开发的模式，尤其C端产品的迭代频率比较高。设计师日常设计任务比较重，往往没有时间做这种大规模、大体量的设计研究。

3）跨部门协作困难

在企业中，一个大的产品会划分多个子产品线，设计团队往往与子产品中心绑定，设计师可能只会负责一个或几个模块。这些独立的模块并不具备全局性视角，需要做用户旅程图时，就需要跨部门协作，如果缺少协作机制，用户旅程图也不太容易实现。

#04. 用户旅程图的应用场景

1. 适用场景

1）0-1阶段

此时并没有真正的用户，用户旅程图主要目的是了解潜在的用户在使用其他产品时，如何解决问题，辅助我们识别痛点和机会点。

2）1-N阶段

产品出现了问题，但是并不明确问题在哪个阶段时，可以通过用户旅程图定位问题。例如新功能上线后，数据指标不好，通过用户旅程图了解用户是如何使用产品的，用户痛点是什么；

另外产品的体验指标没有随着产品的优化迭代提升，通过用户旅程图可以全局性研究用户痛点，定位问题，及时调整产品迭代规划。

3）设计专题研究

通过阶段性地组织用户旅程图，可以帮助设计师更全面地洞察用户场景及需求，挖掘体验设计的机会点，建立产品体验规划，提升体验设计的价值点。当然这对设计师的主动性要求会比较高。

2. 不适用的场景

用户旅程图不是万能的，也存在不适用的场景。

1）研究目标不明确

此时用户场景、用户行为都不明确，用户研究的主要工作是收集用户需求。此时采用用户旅程图收集到的信息会宽泛不聚焦，进行后续的痛点及机会点洞察，或者洞察的信息不具有太大的价值。

2）产品较成熟

产品发展成熟后，主要的工作聚焦在产品细节体验提升。更强调全局性的用户旅程图并不适用于小功能点的迭代升级。