通过设计将关键按钮点击率提升300%案例研究

本文的案例讲解了 OLX 的用户增长团队如何利用测试，在 3 个月内将保存搜索功能的使用率提高了 300%，潜在给产品带来了每年增加 600 万笔买方和卖方交易额。让我们一起来学习吧！

挑战

保存对 “iPhone “的搜索

OLX 团队经营着全球增长最快的交易平台网络之一。每月在全球 30 多个国家为 3.22 亿人提供服务。因为 OLX 已经有 20 多个深受欢迎的本地品牌，如 Avito、OLX Autos、Otomoto 和 Property24，因此我们选择更深入地研究产品。

在一个用户之间通过信息和电话沟通进而做出购买决策的市场中，增加买家与卖家沟通的比例对 OLX 来说是非常重要的。正因为如此，我们为用户创建了一些工具，以帮助他们寻找想要的东西。其中一个功能是 “保存搜索”。一旦搜索被保存，当与他们的搜索相匹配的新的内容在 OLX 市场上上线时，用户就会收到通知。

这个功能很重要，因为我们知道保存搜索的使用率和提升买卖双方沟通过的可能性 & 频率之间存在着正相关关系。

但是，保存搜索并不是唯一与信息有正相关关系的功能，它甚至不是相关性最高的功能。但保存搜索的使用用户数量非常小：换句话说，大多数用户从未使用过这一功能。

为什么没有用户使用保存搜索功能？

我们观察到，在用户群中，有非常小比例的用户在使用保存搜索，但是他们使用地非常频繁。为什么一小部分用户喜欢保存搜索，而大多数人从未接触过它？

我们的第一直觉是寻找那些被保存搜索功能取代的用户行为。我们发现，有相当大的一部分买家在不同的日子里重复同一个搜索。这清楚地表明该功能的使用率仍有提升空间。

OLX 公司非常重视数据，但只有数据还不够。数据只会告诉你正在发生什么，而不是为什么。为了了解小部分用户使用而大多数用户不使用该功能的原因，我们首先通过用户访谈进行了定性研究。

我们发现，问题其实很简单：用户不知道这个功能。一部分用户把它与另一个功能（保存特定的广告）混淆了。而对于使用该功能的用户来说，他们中的很多人是偶然发现该功能的。

这是个明显的可发现性和用户认知问题。

提出解决方案的假设

现在我们需要提出一些 idea 来提高保存搜索功能的可发现性，以及了解它的作用。通常情况下，都是由产品经理和用户体验设计师主要来做头脑风暴和决策。但我们的团队相信每个人想法都是有价值的，所以我们开始去探索 idea。

我们做的第一件事是让公司里任何想作出贡献的人参与头脑风暴练习。其实意思就是，你有想法就可以告诉我们。在这一案例中，我们用了 Easyretro 这个工具，也经常用谷歌表格。很多团队都是同步进行这一步骤的，但有研究表明，人在各自单独进行思考时，产生的想法往往会更好。

有一点需要注意的是：为了让这些 idea 与项目相关，必须要让人们了解背景信息和面临的挑战。因此，我们制作了一个简短的视频，解释我们要解决的所有问题，以及问题的重要性。并给出一些例子，讲解有用的 idea 和无用的 idea 分别是什么样子的。

即使有讲解视频，还是会收到一些没用的或问题理解错误的 idea。在我们做其他事情之前，我们将它们分为 3 个类别：

1. 提高保存搜索的使用率（我们的目标）。

2. 提高保存搜索的有效性（即转化率，不是我们目前的目标，我们可以在更多的用户使用该功能后研究其有效性如何）；

3. 其他/无用的。

虽然我们更擅长单独产生想法，但我们更擅长在小组中挑选最好的想法。因此，我们把团队召集起来，同时召集负责该功能团队的工程师。我们投票选出了我们认为最可行的想法。一旦有了几个被选中的想法，我们就做出执行的计划，并思考能够让任务按预期完成的条件假设。

展现其中一个 idea ：活跃用户，每个活跃用户需要做的步骤和每个步骤的假设。

其中一个 Idea 的图解：行动、每个行动需要做的步骤和每个步骤的假设

有了所有这些图，我们根据对目标的影响与要付出的努力程度矩阵来确定开展测试的优先次序。现在我们已经准备好设计我们的测试实验了。

主要的测试实验

即使我们非常支持某一个 idea ，我们也不能知道真正它是否会带来预期的效果。因此，我们做 A/B（C/D/E……）测试，来判断做出的改变是否有预期的影响。

测试实验 01 到 04：首次搜索体验（工具提示形式对比）

提高对该功能存在的认识的最直接的方式是告知用户。问题是，现在已经有了在用户第一次在 OLX 搜索东西时弹出的工具提示。但是这个工具提示弹窗的点击率并不高，而且正如我们在定性研究中看到的，它并没有起到教育用户的作用。并不是说我们不相信工具提示弹窗这种形式，它在其他几个产品中起作用，所以我们决定用几种格式和不同的文案进行迭代。

不同的解决方案，表现最好的是最左边的图片上的工具提示。

我们测试了许多形式，令我们惊讶的是，带有图片的形式比纯文本的形式表现更差。在这个特殊的案例中，表现最好的形式并不在于文案或格式，而是在页面上覆盖灰色，突出按钮，让用户关注到保存搜索按钮。

测试实验 05：按钮保持悬浮

我们的一个假设是，保存搜索的按钮在搜索结果的顶部不够突出。另外，我们假设用户在看完搜索结果后决定保存搜索，所以他们必须一直滚动到页面的顶部才能点击到按钮，这种交互逻辑是很差的。因此，我们让保存搜索按钮在页面上保持浮动。

当顶部的保存搜索按钮离开屏幕时，按钮就会悬浮在页面上。

这对点击率的提升比我们预期的要高得多。

测试实验 06：重复提示搜索工具

我们知道用户对同一物品的搜索不止一次，所以我们只是顺应他们的行为：当用户第一次重复搜索某一物品 3 次时，我们会要求用户保存搜索。

这与成功点击的弹窗非常相似，只是文字内容不同，同样达到了惊人的效果。

结果和经验

我们成功地将保存搜索功能的使用率提高了 300%。但那只是买家给卖家发信息的代理功能，还记得吗？我们的测试使来自保存搜索的信息数量增加了 44%。以此推算，一年下来，买家和卖家之间的信息交流增加了 600 万条。这是一个巨大的胜利!

当然，左轴和右轴是不同的! 我们的用户量比保存的搜索量多得多

以下是这一案例中最关键的点：

明确移动端和 PC 端的区别：PC 端是最老的平台，所以它的技术复杂程度比其他平台多。这使得在桌面端进行测试更加困难（需要太长时间）。所以我们在移动端网络、iOS 和 Android 上进行了测试。但当我们在桌面上部署这些设计时，它们就是无法运行。它和移动端有太多的不同，我们需要专门的测试来改进桌面端的内容。
共创非常有利于集思广益，你可以让很多人参与进来，这样他们就会觉得自己的声音被听到了，并为成功贡献了自己的力量。虽然共创有助于做出决策，但你必须限制参与者的数量。
进行测试，因为 “明显”更好的东西不一定更好。我本来确信个性化的弹窗内容并附加图片会提升转换率，但事实上却恰恰相反！它使用户更加分心。它分散了用户对当前进行的行为的注意力。
留一些缓冲时间来清理测试：快速的测试是可以的，但一旦它们成为主要产品的一部分，你需要清理和整理代码。