今麦郎凉白开品牌包装升级案例分享

如果说包装的重要性在哪个品类体现最为明显，瓶装水一定是其中之一，因为在消费者眼中，水这个产品是没有太大的直观差异的，那么怎么通过包装将水的差异性表达出来就变得很关键。尤其是随着人们的消费水平提升，1元水逐渐被3元水替代，怎么让一瓶水的价值感知与价格划等号，也是瓶装水包装设计的一大难点。

最近今麦郎凉白开的视觉升级就是一个经典案例，因为除了上述难点之外，凉白开还有更大的设计难度，作为人人熟知并且有着广泛用户基础的熟水，如何做出差异化和价值感？我带着这样的好奇仔细看完了这次的包装升级。

乍看之下，凉白开的包装升级似乎只是把字体的颜色变红，瓶子变圆了一点而已。这种看起来像没有什么变化的升级设计有意义吗？我认为有，而且意义重大。同时可以肯定的是，这次升级是一次高质量的升级。

一说到要做设计升级，往往设计师的做法就是找出原来包装的问题一通改，但其实在决定改成什么样之前，更需要考量的是到底要不要改。之前我们分享虎屋这个品牌时就提到葛西薰说：对于有历史沉淀的品牌，在做设计升级时，需要做的不是改变而是整理。将对于品牌更有价值的视觉资产进行保留，这层思考是需要建立在克制设计师的创作欲上的。为了变而变的行为并不可取，凉白开在升级之前已经有6年沉淀，并且规模和认知度都很高，不做大改变对品牌是更有益的选择。

这次升级最大的改动就是将“凉白开”的字体颜色变红。颜色其实是消费者最直观能够感受到变化的设计元素，对于如此重要的设计元素，不能仅仅追求美观或者醒目，更需要传达品牌理念。

红色让人一看就联想到有温度的熟水，暗合了凉白开的产品属性，对品牌讲述故事、售卖产品有很大的助推作用。

喝凉白开是非常有中国特色的饮水习惯，这一习惯背后需要链接的是中国传统文化的大脉矿，那么最能代表中国的颜色无疑也是红色。红色作为中国文化的底色，无处不在，从紫禁城的朱门红墙到百姓家里红木家具红被面，新婚时新娘的红盖头红嫁衣，新年时家家户户的对联窗花灯笼红包等等，每到喜庆节日总能看到这一抹红无时无刻不在跳动。

同时中国人也可以说将红色用到了极致，中国国粹之一——中国画，又称丹青，丹便是指朱丹，即红色的朱砂。《诗经》中“颜如渥丹”就是形容人的貌美如同抹了丹砂一样，可见，朱砂色在中国古代绘画中的特殊地位，如《宫乐图》《簪花仕女图》等唐人画作都不同程度地运用了朱砂。

除了这些日常出现的场景之外，朱砂所呈现的红色在明代成为了独属于皇家的颜色，宫闾一律刷成红色，皇帝的御批也用红色，红色文化达到了巅峰。明朝后期，红色走进了寻常百姓家，此后，红色除了尊贵、重要的含义之外，又多了一分人间烟火气。

可见，红色对于中国人来说具有不同寻常的意义，凉白开选择红色作为升级后的主打色，可以说非常贴切，也非常具有代表性。

瓶身的设计由原来的方形变成圆形，不仅在视觉上更加有亲和力，而且给人以视觉集中和聚焦的感觉，十分具有“向心力”。凉白开的圆柱形瓶身，在建筑学角度来说有一种稳定和谐的美，圆润的弧度给人视觉安全感，柔和之美油然而生，化方为圆的小小改变让产品质感上了一个台阶。

同时，圆作为中国美学的一种核心表达，是最具中国文化代表性的几何元素，它代表着团圆、圆满、包容，是一种大道至简的东方美学。钱钟书曾说，“窃尝谓形之浑简完备者，无过于圆”。圆被赋予的内涵是丰富的，也是符合中式哲思的。从盘古开天的“天地浑沌如鸡子”到太极阴阳的圆润之道，圆这个元素充斥着我们的生活，小到厨房的锅碗瓢盆，大到车辆下的滚滚车轮，就连钱币也在经历了2000多年时光之后，依旧保持着圆这个最基础的形状。

通过深入了解我们得知，原来此次凉白开新包装是出自设计名家潘虎之手。潘虎作为国内包装设计界的传奇人物、全球三大设计奖大满贯得主、2018联合国生肖狗年邮票设计师，被设计界誉为兼具美学精神和商业价值的“手艺人”，主导了众多知名品牌的包装设计。

潘虎认为“好的设计师，首先是一个生活家。”因此他从消费者使用体验出发，经过反复的测试与推敲，将瓶子高度提升了2.4mm，直径增长了4.1mm，在容积相同的情况下，圆型瓶在视觉上能够营造一种体量更大的感受，并且能将品牌与品名的展示面积直接拉大约1.5倍，毕竟被看见才能被选择。瓶身与瓶标之间以黄金分割比例划分，1:1.618，这是一种更和谐与严谨的艺术美。

关于此次凉白开的包装升级，潘虎有着自己的深入思考。他认为，凉白开承载着国人的智慧和生活美学，这也是中国之美的一部分，选择红色作为此次凉白开新包装的主打色，是基于民族血液中流淌的“红色基因”，尝试用色彩唤醒人们的情绪，而使用圆这一最实用、最包容、也是最具有文化内涵的设计元素，则是将凉白开的商业和美学价值进一步升华。

寥寥两处改动，不求繁复，但求精准。保持设计者的理性与克制，就是对美的最大敬畏。